刚需是一个巨大的“蛋糕”，成都楼市从2011年开始，对刚需的挖掘一直没有停止，企业团购、外埠推销……各种各样的渠道动作如火如荼展开；进入2012年，调控继续，仅仅靠营销拉动刚需的做法，后续乏力，从需求入手的市场细分和产品打造被提升到了开发商中长期的刚需战略中。

    多年以来，市场对刚需的认识都在年轻人，钱恰恰够首付的这类人群中徘徊。“没钱，对价格特别敏感，一个平方米多10元钱都会给你讲半天。”城南某项目销售经理对记者说，“一般来说，这种客户特难谈。即使前面房价谈好了，后续也非常不顺，比如他们对银行政策一概不懂，加上银行一贯的嫌贫爱富，他们贷款也不容易，遇到利率上涨，或者手续费涨价等事，这种客户马上反弹！”所以正因为如此，刚需并非售楼部的最爱。

    但是从2011年号称史上最为严厉的调控开始以来，改善性、投资性等居住需求裹足不前，开发商们还是转投了刚需并不“温暖”的怀抱。市场全面依靠刚需支撑，但仅仅是按照过去的方式来看待刚需市场，不免遭遇到僧多粥少的局面，于是在2012年的市场中，开发商们也开始细致地解构刚需市场。

    市场一样，行情两样

    这样的细分，直接作用在市场中，出现了不同的销售效果。有着强大市场分析能力和产品研发能力的品牌开发商在年初就显示了超强的销售力。以蓝光、华润、保利、绿地、佳兆业、森宇等为首的开发商异军突起，打破了此前市场沉寂的局面。华润、保利陆续销售突破10亿，森宇单周销售突破百套，首创万卷山出现600客户围堵开盘现场的情况。

    据正合地产2-3月销售数据的统计，2月以来，多数走量项目多为刚需，品牌开发商针对刚需的营销推广活动，极大地吸引了市场人气，导致销售量向他们倾斜。比如华润置地连续在2月、3月推出了“青年房展会”、“首房特卖会”；保利地产的“春雷”系列活动；蓝光多项目联动特价活动；万科结合集团活动，主推高附加值、高性价比的万科金润华府等刚需热点；中海锦城举行千人团购活动……这些活动明确地针对刚需，一打一个准，销售现场一改调控以来的沉寂，马上开始活跃。优惠加产品，品牌开发商在小阳春中着实收获了喜悦。

    相对于品牌开发商的高歌猛进，普通开发商依然感觉到日子艰难。城南某项目负责人向记者抱怨，周围的品牌开发商都抛出了10%左右的优惠，有些清盘的品牌开发商，特价优惠更为猛。“他们降1000元，比我们降1500元有用多了，我们越降购房者越不买；品牌开发商只要降5%-10%，就非常有吸引力了，而且面对老客户的压力也比我们小得多。品牌力量的强势在这种市场下占尽了先机。”

    记者在透明房产网的备案数据中看到，销售排名前列，几乎被品牌开发商和品牌项目所占据，相反，不少中小开发商的销售数据依然平平。这就让人觉得奇怪了，同样的刚需市场，为什么几家欢喜几家忧？

    分得越细，卖得越快

    出现这样的情况，得益于品牌开发商强大的市场判断力和分析能力。华润置地成都公司营销中心经理庞民秀告诉记者，华润置地目前在成都在售的四个项目产品推售虽然都是以刚需为主，但是其价位也有所区别。10000元左右的二十四城、8000、9000多元的凤凰城、还有7000多翠林华庭、5000多元的橡树湾，同样的刚需，但是却针对了不同的人群。比如二十四城，尤其未来在23万平方米购物中心万象城和超甲写字楼附近，注定了这里的刚需在经济实力上要强于其他区域。“区分出普通刚需、实力派刚需等是非常重要的，不然人家明明有高品质的需求，你却只说价格便宜云云，怎么点中客户死穴。”

    尺度兴业的副总吴红娜告诉记者，调控政策虽然严厉，但是对首套房依然是开放的。在首套房的需求中，其实并非只有那种低总价，低单价的入门级刚需。首套房买三房、买豪宅、买别墅，也是有可能的。毕竟在现在的经济条件下，精英人群的数量与日俱增，很多这类人群在之前忙于事业的发展，如今功成名就后，不能也让别人屈居80、90平方米的小房子中。所以，在刚需中有刚刚起步的刚需，有以房换房的首改，也有一步到位的实力刚需。开发商在前期产品阶段研究越细，定位也精准，在后期销售的时候，稍微进行价格杠杆的运用就会事半功倍。“最怕就是模糊定位，90平方米面积，总价多少。这样的简单定位结果只能是在后期销售中与更多项目恶战，难以快速杀出重围。”

    显然有着强大市场研发能力的华润、保利、蓝光等等品牌公司，在产品阶段更高的投入，恰恰是对市场细分的开始，正是因为他们对市场更为精准的分析，在产品差异化上拉开了档次，让他们收获了刚需小阳春中的“灿烂”。否则，单纯的刚需定位，恐怕在这些多项目的品牌开发商中，他们自己内部的PK都足以让他们头痛。

    先需求后产品，才是王道

    中房信克尔瑞西南区总经理闫涛认为，在需求上的研究是目前各大房企一个重要课题。中房信克尔瑞机构在全国销售和产品数据上有着多年的研究和数据积累。在他们服务的对象中，多数为品牌开发商和品牌项目。这些品牌每年花费额外的顾问费购买数据，其目的就是对市场进行细致的研究。“过去的数据主要在销售上，谁卖了多少是大家关心的重点。现在关于产品上的数据成为了大家关心的重点。那种产品卖得多，户型面积、房型、配套装修标准、购买人群……在销售数据的背后，开发商更多地了解谁在买，为什么买……越来越深入。”

    “拍脑袋拿地几乎绝迹，现在的开发商哪个不是把前期功课做详细了，才下手的。而仅仅是财务测算也是不够的，还要加入对市场，特别是购买人群的认真分析，没有这样的功课，一切都是空谈。现在开发商做一个前期：至少要有市场分析报告、产品定位报告、财务测算等多个报告。没有细致的功课，后期的压力可想而知。”嘉联地产副总李倩说道，“先找到市场需求，再研究产品，最后才能说到修建和销售。”

    由此可见，在今天的市场，先需求后产品，以客户为导向的开发理念下，刚需市场也面临新一轮的需求细分，之后把握了这一点的人，才能持续把握刚需的主动权。

    华西都市报记者张杨