2011年，实为中国房地产“多事之秋”。

    发端于2010年全国“两会”过后的楼市调控，时间之长、政策之厉、决心之大，堪称史上之最。时至今日，不少地产开发商仍在翘首企盼、多方“利益专家”集体鼓噪：“调控冬天来了许久，春天还远吗？”但事实上，12月12-14日，中央经济工作会议指出，“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。”

    调控基调已定。种种“逼迫”地产行业做出思维模式剧变的楼市困局，越发来得确实具体和实际。或许，2011年必将作为“中国楼市的转折之年”而载入史册。

    2012年，关于中国传统楼市的战略发展与应变思维，必须在一系列极具行业针对性的楼市困局中，酝酿新的楼市战略反转与思考。

    政策

    成效初显

    当下楼市的不争事实是：调控成效初显，房价终于低下了高傲的头颅，显得异常“温和和亲民”，国内多数地方房价涨幅放缓，不少地方房价停涨，个别地方房价下降。高烧的楼市“高处不胜寒”，终于步入了真正意义上的“冬天”。

    12月12-14日，中央经济工作会议传达出的信号，真正使得社会绝大多数人群坚定了中央对于“本轮调控必见效果”的决心。曾经不彻底的、局部的、短期的调控政策，未能阻止房地产市场疯狂，而本轮持续时间长、不把房价稳住誓不退兵的政策性调控，显然成为遏制住楼市过热的退烧凉药。

    一位知名机构人士告诉记者：从“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给”这句话来看，至少向公众传递出四重强力明确的信号：一是从时间上讲，本轮调控不会就此打住，还没有收手的时间表；二是从意志上讲，本轮调控不会受异声左右而动摇；三是从力度上讲，本轮调控不会因楼市“冬天”而减弱。

    “集团中层以上管理人员全部参与学习了本次中央经济工作会议的指示精神，我们做好长期过冬的准备。”一位成都知名开发商告诉记者，“近期我们集团项目存货量较大，本月将成为最重要的走货月份。总之，不惜一切代价抓销量。”他特别强调。

    品牌

    力挽狂澜

    如果现在预判楼市整体走向还略显悲观的话，那仅仅从迎合市场消费规律和需求出发，我们依然看到出色的产品设计、值得信赖的开发品牌，仍然是楼市热销的不二法门。很明显，不管即将到来的2012是楼市的咸鱼翻身还是最漫长的冬季，购房者所需要的，仍然与他们传统的追求，有着惊人的相似。遵循这样的原则，依旧是在楼市寒冬中开发商图存与发展的要领。

    “强者愈强弱者愈弱”的法则亘古不衰，同样具有强势资本支撑的各大品牌开发商为攻城拔寨，努力争夺品牌的战略高度和广度。“用品牌和实力说话”，这是楼市中最令购房者信服的理由。

    即便在楼市处于淡市的今天，各种打折优惠的楼盘信息不绝于耳。但在品牌开发商身上，更能找到一种淡定与沉稳的气质。对于惶恐于房价下跌的购房者来说，这样的沉稳显然是一种沉着与安全感的心理暗示。

    “以‘拔高’城市的高度来布局成都，这能凸显企业品牌战略的高度和气魄，也是一线品牌房企今后争夺的焦点。”行业人士点评。另一方面，在调控成为常态的市场背景下，各种复杂心态交织的购房者变得更加谨慎和挑剔。一项有关购房者买房倾向的调查显示，有将近80%的购房者更倾向于购买“品牌开发商”开发的楼盘。

    保利地产、万科地产、凯德置地、蓝光地产、中德世纪……即使在楼市的冬天，上述品牌开发商旗下的物业产品，依然屡屡占据成都销售排行榜的前端。这样出色的业绩，在这个成交寡淡的楼市大背景下，显得格外耀眼与抢眼。“不管是自住还是投资，买蓝光地产的房子，我有一种说不出的安全感和优越感。”正如一位追随蓝光地产多年的“蓝光粉丝”所说。

    “显然，购房者的消费心态和价值考量，已日趋成熟和理性。在这样的消费背景下，房企的品牌越来越成为影响购房者心态的首要因素。品牌时代万科、华润、保利等知名房企，必将积累相当庞大的忠实客户群，这将是它们发展壮大的基石。”

    产品

    制胜法宝

    把握购房者需求来打造产品，依旧是开发商生存的根本。而目前，两种产品发展趋势或将呈现，已经入市的产品，将通过减少利润以换取销量的促销行为将更加广泛；未入市的产品，将更重视前期的市场调查与分析，选择更合理客户群体、入市时机与营销策略等方式进行销售。

    迈出楼市寒冬，与被动的“备粮过冬”行动方式不同。接下来的时间，各房企将考虑得更为长远，企业的应对策略也会更深入、细致和谨慎。随着各房企营销策略及产品结构的调整，在即将到来的2012年，楼市促销战或许会推动住宅产品进一步升级。

    “凯德·风尚不光是推出住宅产品，更是在营销一种最健康的居住风格和方式。”凯德置地营销负责人告诉记者，“项目首次在中国高层住宅建筑中采用了隔震层技术、净水楼盘概念，以及社区中的诱导式地下室通风系统、新风系统、雨水回收、地源热泵等；领先市场的24小时管家式服务体系、24小时救助示警系统等；项目公共配套高度的亲和性，更是住宅产品的最高附加值。”

    “这些大型房企已经不是单纯地建造房子，而是为住宅打造出更多附加产品。他们所创造的产品附加值，为其物业提供了增值的核动力。消费理念日趋进步的购房者，也大都秉持“买房不仅是买钢筋和水泥，更重要的是居住环境、社区配套、物业管理、社区文化”，而这一切都成为具有市场竞争力的产品附加值。

    “谁能为业主提供个性化、互动化、有针对性的服务，谁就更有机会赢得更大的市场空间，产品附加值的创造力将成为今后市场竞争的热点。”行业人士如是说。

    资本

    关键命脉

    在房地产行业，融资渠道与成本，成为控制开发商生与死的命脉。

    “没钱付工程款，工地就要停工；民工年底拿不到工资，此事当下堪比天大……哪都需要钱。”在开发商看来，手里没有资金的滋味，等同于热锅上的蚂蚁——团团转，“要么联合开发，或者打包转让。”

    显然，对于并不成熟甚至具有原始拓荒色彩的传统楼市开发，调控政策显然是在设置一道更高的门槛：缺乏市场预见性的产品、简单的融资手段和渠道……“从商34年来，我从未面对如此严重的资金链难题。”一位本土中型开发商告诉记者，“年前融不到一亿，项目必定停工。”面对工程、材料商们的堵截，他无计可施。

    12月5日，中国人民银行决定，从当日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，而央行上一次下调存款准备基金率已是在2008年12月25日。“市场将迎来近4000亿的资金释放。预计今后货币政策微调，银行在个人房贷方面也会实施略微宽松的政策。明年，可能会有更多的银行降低首套房利率，缩短放贷时间等等，为老百姓买房提供更多的信贷支持。存款准备金率毕竟不是利息的调整，对于购房人的消费心理影响并不会很大。”中原地产人士认为。

    “选择我们银行做按揭贷的几大品牌开发商，都已经做好过冬的准备。”成都东大街一银行负责人告诉记者，“卖了房也拿不到按揭贷款，即使上市开发商也难逃资金泥淖。”

    上市企业尚且如此。“尤其是中小开发商，他们缺乏有效的融资手段，抗风险能力很弱。在这个调控时期，一旦银行门路被堵死，他们的资金链情况就面临断裂的危险。”这位银行人士告诉记者。

    华西都市报记者方志勇